Retail Design e GDO. Dalla vendita all’esperienza: il nuovo volto del retail

Le Round Table di Officelayout nascono con l’intento di riunire utenti, progettisti, esperti e system integrator per creare uno spazio di confronto diretto. Il secondo appuntamento dedicato ai cambiamenti in atto nel settore Retail è stata un’occasione di dialogo preziosa, quasi inedita, perché nei progetti reali questi mondi dialogano poco, nonostante lavorino sugli stessi obiettivi e sugli stessi spazi. L’incontro, nato dall’esigenza di colmare questa distanza e di capire come progettazione, tecnologia e gestione possano integrarsi in modo naturale, ha evidenziato un nuovo modo di intendere il punto vendita: un ambiente narrativo dove si intrecciano dimensioni fisiche e digitali e dove la digitalizzazione non è una sovrastruttura, bensì un elemento che cambia l’esperienza d’acquisto. In quest’ottica il dato diventa un alleato strategico sia per il marketing, sia per la progettazione architettonica e tecnologica: consente di comprendere i comportamenti, anticipare bisogni, e calibrare flussi, contenuti, servizi. Si è discusso naturalmente anche dell’integrazione tra store ed e-commerce, oggi motore di un’unica customer journey continua e coerente. 

I punti vendita assumono così nuovi ruoli come piattaforme relazionali: spazi per eventi, incontri, dimostrazioni, momenti che rafforzano il legame con il pubblico e che richiedono soluzioni tecnologiche flessibili e intelligenti. Un retail che cambia pelle, dunque, e che trova nella collaborazione tra competenze diverse la chiave per evolvere.

Tendenze: il retail come tempio dell’esperienza

Negli ultimi vent’anni il retail ha vissuto una trasformazione radicale. Da spazio dedicato principalmente all’acquisto, il punto vendita è diventato un luogo dove si propongono, accanto ai prodotti, relazioni, storie, immagini da condividere e, soprattutto emozioni, spesso con il supporto della tecnologia. È un cambio culturale profondissimo, che ha messo in discussione i confini tra fisico e digitale.

Gli store sono impegnati da tempo in un confronto con l’e-commerce: alcuni anni fa la vendita online era vista come una minaccia, una rivoluzione delle abitudini di acquisto che avrebbe portato con sé la contrazione del business legato all’ambiente fisico del punto vendita e la perdita di molti posti di lavoro. Oggi si propende per una visione più sfumata, anzi integrata, come ha osservato Alessandra Lazzeri, progettista di WIP – Design your Future: “Crediamo che oggi sia fondamentale combinare il punto vendita fisico con quello virtuale. Le persone tramite il sito desiderano valutare l’offerta, i contenuti dell’azienda, compresi i valori… la prima immagine con cui i brand si presentano è proprio quella online”.

Una dinamica che ha completamente ribaltato il percorso d’acquisto. Non si va più online per le informazioni preliminari di ciò che si comprerà in negozio, spesso accade il contrario. Si entra nello store per vivere un’esperienza immediata, gradevole e appagante, per provare qualcosa e valutare le taglie e i materiali, e poi l’acquisto avviene in un secondo momento, su una piattaforma digitale più comoda e rapida e spesso con più scelta.

Tuttavia, perché il negozio continui ad avere il suo ruolo, e anche la sua sostenibilità economica, è importante che la fruizione risulti semplice ed efficace, e anche la tecnologia non respinga l’utente con troppa complessità – ha sottolineato Rosa Caliò, architetto e concept manager di Prénatal Retail Group. La semplicità, quindi, non è una rinuncia, ma una strategia: togliere ciò che distrae, rendere chiari gli allestimenti, guidare il cliente senza farlo sentire guidato. Un equilibrio delicato che riguarda tanto la progettazione fisica quanto l’interfaccia digitale.

La tecnologia, inoltre, oltre a essere strumento funzionale (pagamenti elettronici, casse automatiche, digital signage per offerte e lanci ecc.) può supportare anche il linguaggio emotivo. Se usata con intelligenza, può realmente amplificare la relazione con il pubblico proponendo contenuti personalizzati, esperienze immersive e narrazioni visive che parlano al cliente in modo diretto e coinvolgente. Attraverso luci, suoni, video e interazioni digitali, lo store diventa uno spazio in cui emozioni e informazioni convivono, guidando il visitatore senza costringerlo e trasformando ogni visita in un momento memorabile. In questo modo, la tecnologia diventa uno strumento di storytelling, capace di rafforzare il legame tra brand e persona.

Accanto alla funzionalità, infine, emerge la vocazione comunicativa del retail: nell’era della visibilità digitale uno store deve essere anche un luogo da fotografare, un contenuto pronto per i social: “Per un nostro cliente in ambito ristorazione e con un progetto rivolto a un pubblico giovane, abbiamo pensato di inserire delle aree “instagrammabili” che possano funzionare da passaparola digitale. Oppure: durante la progettazione del negozio per un brand di abbigliamento da montagna abbiamo implementato il digital signage che avrebbe incluso la stessa impostazione grafica e messaggi presenti sul sito del brand.” ha raccontato Lazzeri.

In questo nuovo ecosistema, il negozio fisico e l’e-commerce non competono: si rafforzano. Il primo crea il legame, il secondo lo consolida. Il primo emoziona, il secondo semplifica. Ed è in questa interdipendenza che si basa la possibilità di proporre esperienze ibride, coerenti, capaci di vivere su più livelli.

Strutture digitali, dati e nuove progettazioni: il negozio come infrastruttura intelligente

Se il negozio contemporaneo è sempre più un ecosistema emozionale e narrativo, dietro la sua superficie prende forma un’altra trasformazione altrettanto profonda: quella delle infrastrutture tecnologiche e informatiche. È un cambiamento che riguarda la rete, i dati, l’automazione, l’intelligenza artificiale e il modo stesso di progettare gli spazi. Un cambiamento che richiede sempre nuovi scambi tra progettisti, aziende e system integrator.

“Nel mondo del retail per anni ci si è concentrati solo sulla rete: offrire un buon networking, una copertura wi-fi. Oggi, tuttavia non basta più – racconta Pasquale Anobile, head of business development & CSM, BU Digital Technologies presso Maticmind –. Il digitale non è più un accessorio ma una spina dorsale indispensabile per gestire flussi di dati, sistemi IoT, sensori che registrano il comportamento dei visitatori, automazioni che reagiscono a questi input, apparati video, e ancora dispositivi di misura e analisi per comprendere il comportamento degli utenti”. Il retail contemporaneo si avvicina così sempre più a un sistema che raccoglie, incrocia e interpreta informazioni per regolare in tempo reale il proprio funzionamento.

Si stanno anche diffondendo – racconta sempre Anobile – spazi dedicati al test di nuovi prodotti, dove oltre ad ascoltare il riscontro di potenziali clienti, è possibile misurare emozioni, reazioni, micro-espressioni grazie a telecamere e sensori che rilevano frequenza cardiaca, temperatura, movimenti oculari, perfino espressioni labiali. Tutti dati che poi possono essere interpretati con il supporto dell’AI”.

Alle questioni tecniche si intrecciano quelle comportamentali, come ha ricordato Diego Liberati, Research Director al CNR che porta il discorso su un piano antropologico: “La rilevazione dei dati biometrici offre strumenti utili nell’ambito del neuromarketing: la variabilità cardiaca è un indicatore potente dello stato emotivo, mentre con occhiali specifici si può registrare perfino l’elettro-oculogramma per rilevare non solo l’emozione, ma anche l’attenzione della persona”.

Tornando all’indissolubile rapporto tra AI e dati, Anobile ha ricordato come si stia modificando anche il ruolo dei professionisti che se ne occupano, anche nel settore Retail: “L’IT manager di un tempo rischia di rimanere in una sfera di sistemi, tecnologie, processi o infrastrutture “ereditate” dal passato, non più aggiornate rispetto agli standard attuali. Specialmente in questo settore non può fermarsi a un uso tradizionale della rete, e avrà la necessità di integrare invece le informazioni che provengono da questi nuovi sistemi di “lettura” del rapporto con il cliente. Ultimo aspetto, è indispensabile prevenire ogni disservizio legato alla rete: immaginate un grande store con problemi sulla videosorveglianza, dovrebbe chiudere temporaneamente e sarebbe un danno importante. Per questo è sempre più necessario un servizio di assistenza predittivo da remoto, in modo da aggirare i disservizi, e mantenere l’efficienza e continuità, anticipando eventuali guasti”.

Il tema dei dati apre inevitabilmente quello della privacy. Le tecnologie oggi disponibili – dal tracciamento dei movimenti all’analisi dei parametri biometrici – impongono nuove responsabilità. Anobile ha precisato che nei progetti più avanzati “è ormai necessario interagire certamente con il settore IT e quello marketing, ma ormai anche con l’ufficio HR e con i responsabili privacy. Bisogna essere coscienti che, benché alcune soluzioni siano tecnicamente possibili, non sempre sono applicabili per ragioni di privacy, come il riconoscimento facciale, per esempio”.

L’AI sta trasformando anche tecnologie consolidate come la videosorveglianza: le telecamere possono affiancare per esempio alla registrazione per finalità legate alla sicurezza, funzioni avanzate di gesture analysis, flow detection e interpretazione dei comportamenti dei clienti, per orientare poi le scelte di brand.

Un uso che innesca le già citate implicazioni di privacy, e che pone anche il problema della archiviazione di dati sensibili. Molte aziende si pongono già il problema dell’archiviazione su Cloud e dell’uso dell’AI per la loro interpretazione. Sempre più aziende scelgono quindi soluzioni interne di intelligenza artificiale, costruite su misura, per mantenere la governance completa delle informazioni.

La tecnologia è presente anche nella progettazione, come ha ricordato Alessandra Lazzeri, raccontando come lo studio abbia integrato il BIM da anni: “È un tipo di progettazione completamente diverso. Permette trasparenza, condivisione dei dati, coordinamento fra tutti i professionisti coinvolti. Dobbiamo pensare al BIM non più come a un modello digitale: per noi è divenuto un ambiente di lavoro condiviso. La progettazione oggi coinvolge molte più figure rispetto a prima: oltre al project manager bisogna confrontarsi con chi si occupa di tecnologia, con il settore commerciale, con il marketing. È più complesso, tuttavia è un approccio che apporta anche più valore al progetto”.

E cresce la consapevolezza che tecnologia e spazio devono essere pensati insieme, non in fasi separate: “è indispensabile progettare la rete dati dall’inizio – sensori, IoT, sale eventi, spazi video – perché non diventi un blocco. La nostra maggiore difficoltà è proprio essere coinvolti tardi, quando ormai tutto è definito”, osserva ancora Anobile. È un punto decisivo: senza integrazione precoce, l’infrastruttura digitale rischia di diventare un corpo estraneo, costoso e inefficiente.

Il punto vendita “sensoriale”

Audio, video, illuminazione compongono un ecosistema che accoglie e orienta il comportamento del cliente. Il digital signage è ormai da intendere come un’interfaccia dinamica e interattiva utile per informare, intrattenere e veicolare identità di brand. Può diventare un assistente per la scelta degli articoli, uno “specchio aumentato” nel quale trovare informazioni sui materiali, fattura e concezione di un prodotto, dando voce alla necessità dei brand di uno storytelling legato alla manifattura. La progressiva evoluzione tecnologica del LED, che offre ormai una risoluzione elevata, sta dando spazio a un nuovo linguaggio visivo che fonde video e architettura. Negli ultimi anni i produttori hanno messo a disposizione dei designer pannelli LED con strutture flessibili, oppure con base trasparente o con caratteristiche di resistenza elevate per essere utilizzati anche all’aperto, ampliando il loro utilizzo a sempre nuovi contesti, spesso a cavallo proprio con l’architettura e il design.

Anche il costo si è abbassato, e l’uso progressivamente più comune promette una ulteriore riduzione nei prossimi anni, tanto da pensare che msettere di essere una barriera.

Accanto al linguaggio visivo, il suono assume un ruolo strategico che influisce su percezione, permanenza e riconoscibilità del marchio. “Il suono serve a creare comfort e trasmettere messaggi – ha sottolineato Alessandra Lazzeri, evidenziando come la qualità dell’impianto audio, la scelta dei contenuti e il corretto bilanciamento dei livelli incidano direttamente sull’esperienza –. Una progettazione accurata del suono negli ambienti consente di controllare riverbero, intelligibilità e qualità dell’ascolto, integrando funzioni narrative: playlist coerenti con il brand, annunci contestuali, sound logo, paesaggi sonori che accompagnano il percorso del cliente”.

La dimensione luminosa completa il quadro sensoriale. Oggi l’illuminazione, sempre più integrata a sistemi IoT, permette scenari dinamici, controllo puntuale e maggiore sostenibilità. “La sensoristica non funziona più sulla rete elettrica ma sulla rete dati – ha spiegato Anobile – consentendo automatismi e una vera integrazione con il progetto architettonico. Dalla modulazione dei livelli alla creazione di atmosfere, infatti, la luce orienta e guida”.

Il punto vendita diviene così un ambiente vivo in cui ogni segnale – visivo, sonoro, luminoso – concorre a definire la relazione tra brand e persona.

Sostenibilità e impatto ambientale

Se il digitale ridisegna l’infrastruttura del retail, la sostenibilità diventa un ingrediente  (e talvolta il motore) di scelte anche progettuali, di design e di rapporto con il cliente. Secondo Rosa Caliò il primo passo è riutilizzare gli arredi e i materiali, valorizzando ciò che esiste già e riducendo gli sprechi secondo una logica circolare oggi sempre più richiesta dai brand. Attorno a questa visione si innestano scelte architettoniche e tecnologiche coerenti: illuminazione LED, materiali ecocompatibili, pitture e pavimentazioni certificate, tracciabilità dei componenti. “In molti progetti ci chiedono facciate verdi, verde indoor o impianti che possano essere riconvertiti per più funzioni», ha aggiunto Alessandra Lazzari, evidenziando come anche marchi tradizionalmente poco sensibili al tema stiano ora orientando le loro richieste verso soluzioni certificate e verificabili.

La sostenibilità, però, riguarda anche il funzionamento degli spazi fisici: l’integrazione tra tecnologie e gestione può incidere concretamente su consumi e impatto ambientale, come ha descritto Anobile: “Il primo passo, specialmente in store di dimensioni importanti, è definire le automazioni per gestire, cioè modulare o spegnere del tutto, illuminazione, condizionamento, strutture video ecc. Una logica paragonabile allo start and stop delle automobili, che evita sprechi e rende misurabile l’efficienza dell’edificio. Anche l’IoT contribuisce: sensori che rilevano presenza, consumi, qualità dell’aria, impronte termiche dello spazio permettono di regolare gli impianti in tempo reale, mantenendo comfort e riducendo i consumi.”

La sostenibilità diviene naturalmente anche racconto e strumento di rapporto con il pubblico, infatti Millennial e la Generazione Z dimostrano statisticamente una maggiore attenzione alle scelte dei brand, determinando alle volte le scelte di acquisto. Non a caso diverse aziende – tra le quali anche Prénatal, come ha ricordato Rosa Caliò – pubblicano i loro report di sostenibilità… un tema che tuttavia apre la domanda su come rendere tangibile l’impegno ambientale senza ridurlo a mero slogan.

Dall’evento in negozio al temporary shop

Quando l’attenzione si sposta dal prodotto all’incontro con il cliente, il punto vendita diventa luogo di eventi e incontri. Un passaggio che implica un’organizzazione progettuale e spaziale del negozio diversa: diventa importante lo spazio per accogliere le persone, la tecnologia per creare scenografie e momenti di dibattito ecc.

La progettazione di nuovi store inizia quindi a prevedere spazi flessibili, facilmente riconfigurabili per ospitare diversi tipi di attività. Alessandra Lazzeri spiega: “Le aree modificabili dovrebbero in questi casi far parte dell’impostazione stessa del negozio. Pareti amovibili, illuminazione adattabile e arredi non fissi permettono di cambiare completamente il layout senza che ci si accorga di cosa c’era prima”. Questa flessibilità, già diffusa in uffici e hotel, sta entrando anche nel retail, soprattutto in contesti di showroom dove l’esperienza è in primo piano, e gli eventi diventano occasione di lavoro e networking.

Rosa Caliò racconta l’esperienza Prénatal: “Organizziamo regolarmente eventi per future e neo mamme, che si svolgono in spazi modulari: gli arredi si possono spostare e creiamo workshop all’interno del negozi. Gadget e oggetti limited editions, diventano strumenti di attrazione e fidelizzazione, specialmente quando si coinvolgono anche degli influencer riconoscibili dal pubblico di riferimento del proprio brand.” Anche la modularità tecnologica entra in gioco: Anobile racconta come sale riunioni possano trasformarsi in spazi immersivi o di team building, grazie alla presenza di audio e video adattabili all’uso.

Il concetto di temporary shop, infine, sintetizza tutte queste esigenze: negozi temporanei, spesso piccoli e strategici, che diventano punti di attenzione e aggregazione, magari arricchiti con installazioni, anche tecnologiche, capaci di attirare l’attenzione e attirare i clienti per coinvolgerli in una esperienza che si promette come unica. il negozio-evento diventa quindi un hub di esperienze, dove prodotti, persone e tecnologie si incontrano in spazi progettati per sorprendere e creare community.

Lo scambio si è concluso con una riflessione sul ruolo dei punti vendita e dei centri commerciali nel tessuto urbano, che si configura sempre più come un’infrastruttura sociale, oltre che commerciale. I centri commerciali divengono luoghi in cui si trascorre tempo, si partecipa a eventi, si costruiscono relazioni. Parallelamente, il negozio a tende a riallacciare un dialogo con la città, aprendo i propri spazi al contesto urbano e assumendo una funzione di servizio e prossimità, proprio come sta accadendo con uffici, hotel e altri spazi ibridi. Una sfida che non riguarda più solo la tecnologia o il design, ma la capacità del retail di interpretare il proprio ruolo come parte viva nel tessuto urbano.